Potenza della piattaforma: Amazon, Facebook, Google e le forze nascoste che guidano le migliori aziende del mondo

Amazon, Uber, Google, Facebook, Microsoft e molte altre grandi aziende hanno qualcosa in comune.
Sono tutte piattaforme che forniscono tecnologie sottostanti che altri usano per costruire o facilitare le proprie attività.
Ma ci sono diversi tipi di piattaforme, con motivazioni diverse, e capire queste differenze è la chiave per chiunque cerchi di costruire, competere, regolamentare o fare affari con una piattaforma.
"Le piattaforme sono ovunque e fanno parte del tessuto quotidiano della vita", afferma Michael Cusumano, professore alla MIT Sloan School of Management.
Ed è per questo che dobbiamo pensarci, perché alcuni di loro diventano così potenti da creare spazio per gli abusi e devono essere regolati.
E dobbiamo anche capire, come consumatori, cosa stiamo acquistando.
”Cusumano è l'autore di 14 libri sul business della tecnologia.
Il suo ultimo è "The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation & Power", con le coautrici Annabelle Gawer e David Yoffie.
Il libro esamina le forze nascoste dietro alcune delle aziende più potenti e influenti di oggi.
È un argomento particolarmente attuale, dato l'attuale controllo di molte di quelle società.
Ho seguito il lavoro di Cusumano e dei suoi colleghi da quando ho letto il punto di riferimento "Microsoft Secrets" come reporter di giornali che ha iniziato il suo percorso tecnologico quasi due decenni fa.
L'ho incontrato di recente per questo episodio del podcast di GeekWire.
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Todd Bishop: Perché le persone dovrebbero preoccuparsi delle piattaforme? Perché contano? Michael Cusumano: “Probabilmente durante il giorno non fai nulla che non ti metta in contatto con una di queste piattaforme.
E in molti modi hanno questa grande influenza sui servizi che usiamo, sia che si tratti di un'auto Uber da qualche parte; o una sala Airbnb in cui alloggiamo; o comprare qualcosa usando il tuo smartphone.
Le piattaforme sono ovunque e fanno parte del tessuto quotidiano della vita.
Ed è per questo che dobbiamo pensarci perché alcuni di loro sono diventati così potenti da creare spazio per gli abusi e devono essere regolati.
E dobbiamo anche capire, come consumatori, cosa stiamo usando e acquistando.
”TB: Tu e i vostri co-autori fate una distinzione tra piattaforme di innovazione e piattaforme di transazione.
Qual è la differenza? Cusumano: “C'è una grande differenza.
Le piattaforme di innovazione sono fondamenti tecnologici che riuniscono utenti con creatori esterni di quelle che chiamiamo innovazioni complementari.
In altre parole, come nel caso di uno smartphone, tali complementi sarebbero app software di terze parti.
Le piattaforme di transazione stanno anche riunendo diversi attori del mercato, ma per la maggior parte stanno riunendo acquirenti e venditori, o qualcosa di simile.
Pensiamo che tutte le piattaforme rientrino in una di queste due categorie.
”TB: Sembra che una piattaforma di innovazione sia più potente.
Cusumano: “Sì, nel senso che non c'è praticamente nessun limite a ciò che potrebbe essere costruito su una piattaforma di innovazione.
L'altro punto importante che sottolineiamo nel libro è che le aziende più preziose al mondo, e per molti versi le piattaforme più potenti, sono in realtà aziende ibride.
In altre parole, fanno entrambe le cose.
Facebook ha iniziato come piattaforma di transazione, essenzialmente riunendo solo persone che volevano comunicare o condividere informazioni tra loro.
Riteniamo che una transazione, anche se può essere valutata a zero.
Ma la piattaforma di Facebook apre API e consente alle aziende esterne di creare applicazioni e giochi specifici e di collegare siti Web che consentono agli utenti di fare ogni sorta di cose su Facebook, alcune delle quali non sono state ben controllate.
Quindi sta davvero aggiungendo la funzione di piattaforma di innovazione alla piattaforma di transazione che ha reso Facebook e alcune altre piattaforme straordinariamente potenti.
”TB: Tutte e quattro le società che sono apparse di recente davanti al comitato giudiziario americano sono piattaforme: Facebook, Google, Amazon e Apple.
Qual è la tua opinione sulle attuali richieste in quelle aziende, viste attraverso la lente dell'economia della piattaforma e della concorrenza? Cusumano: "Abbiamo aggiunto un capitolo nel nostro libro intitolato" Double-Edge Swords: Harness Platform Power, ma Don't Abuse It ".
La maggior parte dei libri scritti su società di piattaforme, incluso il mio precedente lavoro con coautori, in realtà non ha esaminato il lato potenziale di abuso.
“Le piattaforme creano molti problemi ai regolatori perché alcune hanno un grande potere di mercato.
Ciò potrebbe significare una quota di mercato fino al 90 o 95 percento.
Ora in quei casi è un po 'più chiaro quando le piattaforme abusano di queste posizioni.
Ma avere una quota di mercato enorme da sola non è illegale.
Una società deve abusare di quella posizione.
Scriviamo di ciò che abbiamo appreso dal caso antitrust Microsoft, in cui Microsoft ha abusato della sua posizione con Windows, cercando chiaramente di schiacciare o danneggiare i produttori di PC che volevano caricare un browser concorrente da Netscape; o in seguito, Microsoft lega Windows ad altri prodotti in bundle con Windows, come il browser e un lettore multimediale.
"Inoltre diventa difficile con alcune piattaforme di transazione perché non è così chiaro quali siano i loro mercati.
Qualcosa come la ricerca su Internet è un mercato? O il commercio online è un mercato? Amazon potrebbe andare a fare la spesa, spaventando a morte tutte le catene alimentari del mondo, così come i piccoli negozi di mamme e pop.
Ma nel complesso ha solo una quota di mercato del 4% circa nei generi alimentari negli Stati Uniti, quindi non attiva l'antitrust.
E anche in termini di commercio online, ha ancora meno del 50% del commercio online negli Stati Uniti, e a livello globale è ancora meno, inclusa la Cina.
“Le piattaforme sono basate sui dati e i dati attraversano i mercati.
Amazon è in grado di comprendere il comportamento di acquisto degli utenti in molti mercati diversi in cui hanno una quota molto ridotta.
Quindi uno dei problemi dell'indagine su Amazon è il possibile abuso di informazioni che ha da Amazon Marketplace che può utilizzare per offrire i propri prodotti per competere con terze parti che vendono sul mercato Amazon.
E a volte Amazon effettua acquisizioni utilizzando tali informazioni.
"Google è stato anche criticato e multato in Europa per aver privilegiato i propri servizi rispetto ai servizi concorrenti e per aver elencato le priorità degli articoli acquistati nella ricerca.
Esistono diversi modi in cui le piattaforme possono abusare della loro particolare funzionalità e potere di mercato.
Pensiamo che debbano iniziare a curare in modo più aggressivo i contenuti o l'appartenenza e a regolarsi, oltre a lavorare di più con i regolatori di diversi governi.
Altrimenti ci sarà ancora più contraccolpo su queste piattaforme.
TB: Microsoft è un'azienda a cui hai prestato molta attenzione nel corso degli anni, come abbiamo detto.
Ma questa volta sono in gran parte sfuggiti al controllo antitrust, anche se per molti versi sono stati l'OG dell'antitrust tecnologico.
Perché pensi che sia? Cusumano: “In primo luogo penso che abbiano cambiato il loro comportamento …
Il secondo elemento è che la maggior parte delle discussioni di monopolio oggi sono incentrate sui dispositivi mobili e sui servizi mobili e Microsoft ha perso la barca lì.
E questa è un'altra storia complicata, che affrontiamo nel libro: cosa è successo a Windows Phone? Quindi Microsoft non viene esaminata perché la maggior parte dell'attenzione negli ultimi anni è stata rivolta alle piattaforme più recenti che si basano in gran parte su servizi mobili, dispositivi smartphone e servizi Internet venduti tramite smartphone.
Quindi vediamo Facebook, vediamo Amazon, vediamo Google come i principali oggetti di controllo o regolamentazione a questo punto.
”TB: Cosa rende Uber diverso come piattaforma? Cusumano: “Una delle cose che rende Uber diverso è la cattiva piattaforma.
Una piattaforma dovrebbe risolvere un certo tipo di imperfezione del mercato, ad esempio casi in cui l'offerta non è sufficiente per soddisfare una particolare domanda.
Tutte le piattaforme, transazioni o innovazione, riuniscono diversi lati del mercato.
Devono risolvere il problema dell'uovo o della gallina e dare il via allo slancio.
Un modo per risolverlo è sovvenzionare una parte o l'altra.
Il problema con Uber è che paga troppo in sovvenzioni ed è presente in troppi mercati.
Ci sono alcuni mercati in cui non c'è abbastanza trasporto, non abbastanza taxi, per esempio.
Ma essere in ogni mercato del mondo, replicare il mercato mondiale dei taxi, non è necessariamente un buon mercato.
Con una piattaforma Internet globale, invece di perdere migliaia di dollari, puoi perdere miliardi di dollari, ed essenzialmente, questo è ciò che Uber sta facendo al momento.
“Uber sta sovvenzionando entrambi i lati del mercato.
Mantiene il prezzo per i ciclisti al di sotto del prezzo di mercato, che è il prezzo del taxi.
Paga anche dei bonus ai ciclisti.
Ad esempio, l'altro giorno ho ricevuto un'email per 3 £ di sconto sul mio prossimo viaggio a Londra.
Uber sovvenziona anche i conducenti effettuando pagamenti fissi per attirare i conducenti.
Quindi, piuttosto che pagare solo le commissioni per ogni corsa, paga anche ai conducenti una tassa separata, come $ 2000 per le prime 300 corse, che è diventata enormemente costosa.
L'altro problema con Uber, e questo è stato messo in evidenza da una società di consulenza che ha esaminato i loro documenti pre-IPO: circa il 13% dei conducenti Uber negli ultimi due anni ha lasciato ogni mese.
E costa Uber $ 650 per sostituire il driver.
Ora, con 4 milioni di conducenti, potrebbero arrivare a circa $ 4 miliardi di costi annuali di sostituzione del conducente, a meno che non abbiano ridotto il tasso di abbandono del conducente.
Con tutti questi costi, prevediamo che Uber perderà tra $ 3 e $ 4 miliardi quest'anno.
“Quindi, Uber è stata una piattaforma terribile.
I viaggi in taxi non sono buoni affari e non saranno mai buoni affari.
L'unico modo per loro di fare soldi è in realtà ridimensionare e andare in mercati dove c'è abbastanza domanda in modo che possano aumentare i prezzi e non sovvenzionare entrambi i lati del loro mercato, i piloti e i conducenti.
Devono anche ridurre il turnover dei conducenti.
”TB: Il ridimensionamento è l'unica opzione per renderla una buona piattaforma? Cusumano: “L'altra cosa che Uber ha fatto è cercare di trovare nicchie in cui potrebbero caricare un po 'di più o operare di più come una vera piattaforma di transazione.
Come Uber Eats, come la consegna del cibo al ristorante, ma anche la consegna del cibo non è un affare particolarmente buono.
E ci sono anche molte alternative per i ristoranti.
Ho notato di recente che Amazon aveva iniziato l'attività e poi hanno smesso.
Non è un buon affare.
Stanno anche cercando di abbinare i camionisti con la domanda, e potrebbe funzionare.
“Vorrei avvertire gli investitori, anche se Uber riuscisse a far funzionare queste nuove attività, che tipo di margini di profitto pensi possano generare? Saranno ancora piccoli margini e saranno ancora una miseria rispetto a ciò che Microsoft o Google o Facebook possono generare dalla vendita di annunci digitali o dalla vendita di software.
Quindi Uber è un brutto affare; non è mai stato un buon affare.
“Al contrario, Airbnb è anche una piattaforma di transazione, ma un modello di business molto diverso.
Airbnb guadagna sempre perché non deve sovvenzionare nessuno.
Fornisce solo l'accesso alle risorse che le persone hanno già e che possono decidere di affittare in caso di domanda nel loro mercato.
Quindi Airbnb è un ottimo esempio di piattaforma di transazione redditizia e dovremmo vederne di più.
È qui che penso che gli imprenditori e gli investitori dovrebbero concentrarsi: trovare piattaforme con il tipo di modello di business della piattaforma che non richiede sussidi ingenti.
E anche se Uber e Airbnb sono entrambe piattaforme di transazione, lo squilibrio tra domanda e offerta a cui si rivolgono opera in modo molto diverso.
TB: Tu e i tuoi colleghi adottate un approccio basato sui dati nel libro, esaminando le entrate e i profitti dei diversi tipi di società di piattaforme.
Cosa ti ha sorpreso del fatto che sarebbe stata una chiave da asporto dal libro? Cusumano: “La maggior parte delle persone parla di queste piattaforme, ma sono stato sorpreso di apprendere che nessuno aveva effettivamente raccolto dati reali su più piattaforme per più anni.
E quindi questo è stato il primo esempio di tentativo di creare un database di almeno piattaforme quotate pubblicamente e guardare attentamente le loro prestazioni.
Le più grandi piattaforme quotate in borsa si sono rivelate, in media, aziende di grande successo.
“Rispetto a un campione di controllo di aziende nelle stesse industrie, le piattaforme hanno generato all'incirca la stessa quantità di ricavi, in media circa $ 4,5 miliardi.
Ma le piattaforme lo hanno fatto con la metà del numero di dipendenti ed erano quasi due volte più redditizie e anche molto più preziose, molte volte più preziose.
L'intera eccitazione sulle piattaforme è per molti versi giustificata.
Se riesci a raggiungere questo magico livello di essere una società pubblica multimiliardaria, probabilmente avrai un business molto redditizio.
Siamo rimasti sorpresi dal successo finanziario del nostro campione di piattaforme.
“Ma l'altra sorpresa è stata l'elevato numero di fallimenti che abbiamo identificato, oltre 200 in concorrenza con queste 43 aziende.
E ci chiediamo perché gli investitori continuino a buttare soldi su piattaforme che sono cattive aziende.
Uber è il bambino poster per l'osservazione che la "piattaforma" di un brutto affare non lo rende un buon affare.
Quando guardiamo alle piattaforme di maggior successo e redditizie, sono intrinsecamente buone aziende.
Nessuno di loro è un cattivo affare.
Questo è un punto importante a cui pensare.
Quindi non saltare a quello che chiamiamo carrozzone "platform-mania", ma pensa davvero a ciò su cui stai investendo.
Qual è l'attività sottostante, ed è fondamentalmente buona o cattiva? Questi sono alcuni punti chiave del libro.
”The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power, di Michael Cusumano, Annabelle Gawer e David Yoffie, è pubblicato da HarperCollins.