Infondere marijuana con i dati: i veterinari dell'industria della cannabis mirano a eliminare la foschia in un'industria in forte espansione

Cy Scott, Brian Wansolich e Scott Vickers avevano appena venduto la loro popolare directory di cannabis Leafly a Privateer Holdings.
Mentre tracciavano il loro prossimo sforzo, una parola continuava a venire fuori in quasi ogni conversazione: dati.
Il commercio di piatti legali stava morendo di fame.
I marchi stavano arrivando sulla scena a frotte.
Gli investitori versavano milioni di dollari.
E c'erano molti modi per consegnare il vaso ai consumatori: varietà di piante, oli, tinture, penne per vaporizzatori, caramelle, bibite e altro ancora.
Eppure quasi nessuno sapeva, almeno quando si trattava di numeri, che cosa piaceva di più ai consumatori.
"Non capivamo veramente il comportamento dei consumatori e le tendenze del mercato", ha detto Scott a quel tempo sul mercato.
I marchi, ha detto, stavano “lanciando tutto contro il muro e vedendo cosa poteva attaccare”.
Scott, Vickers e Wansolich si sono messi in viaggio per risolvere il problema.
Nel 2015 hanno fondato Headset, una società di analisi della cannabis con sede a Seattle che tiene traccia delle vendite al dettaglio di centinaia di migliaia di prodotti in vaso – e miliardi di dollari in transazioni – in tempo reale.
Le cuffie fanno parte di un'ondata di nuove aziende che cercano di portare nella cannabis il tipo di metriche di consumo di cui godono grandi marchi come Coca-Cola, Toyota e Nestlé.
I clienti dell'azienda possono convocare dashboard che offrono un numero qualsiasi di metriche o combinazioni di dati.
I produttori utilizzano le informazioni per decidere se aumentare la produzione di un prodotto improvvisamente venduto o ridimensionare qualcosa che non vende come previsto.
I rivenditori lo usano per sapere se devono immagazzinare più di un marchio o passare a un altro.
Pensala in questo modo: Nabisco non considera nemmeno il lancio di un nuovo sapore Oreo senza risme di dati di mercato.
Presto, se le Cuffie e le aziende piacessero, le aziende produttrici di pentole non commercializzeranno una nuova penna o tintura di vaporizzatore senza numeri simili per sostenerle.
Le cuffie stanno vivendo un'ondata di crescita nel settore della cannabis.
Si prevede che quest'anno il business delle pentole ricreative negli Stati Uniti raggiungerà i 7 miliardi di dollari, un aumento del 28% rispetto al 2018.
Undici stati degli Stati Uniti più Washington DC consentono l'uso ricreativo della marijuana – Washington e Colorado sono stati i primi nel 2012 – e l'uso medico è legale in 33 stati.
Leafly ha riferito a marzo che ci sono 211.000 posti di lavoro nella cannabis negli Stati Uniti e che la forza lavoro in vaso è aumentata del 44 percento solo l'anno scorso.
Le proiezioni a più lungo termine generano entrate potenziali negli Stati Uniti che raggiungeranno $ 31,3 miliardi entro il 2022.
Lo scorso gennaio, Headset ha raccolto $ 12,1 milioni per espandere la propria attività.
Due mesi dopo, l'azienda ha stretto una partnership chiave con Deloitte e Nielsen per fornire ai produttori di vasi statunitensi e canadesi un approfondimento su come i loro clienti pensano alla cannabis, quanto spesso la usano e quali marchi acquistano, tra gli altri dati.
Headset offre tre prodotti: il primo è un prodotto gratuito che consente ai rivenditori di gestire l'inventario, analizzare quali prodotti vengono acquistati insieme e le prestazioni dei budtender di un determinato negozio.
Il secondo si chiama Bridge e consente a negozi e produttori di condividere i dati in modo che possano ordinare più facilmente i prodotti e gestire l'inventario.
Il terzo si chiama Insights e fornisce dati di mercato, vendite totali, suddivisioni per qualsiasi numero di categorie.
Insights utilizza algoritmi AI per estrarre i dati anonimi dei negozi e i sistemi di tracciamento del governo statale, adattandosi ai bias di campionamento.
Tutti i dati di Headset provengono dai sistemi di punti vendita dei rivenditori di cannabis.
Scott ha affermato che il software di Headset fornisce un'istantanea istantanea del settore, che, ha aggiunto, "è molto diverso dai tradizionali dati di mercato".
I nomi dei clienti e altre informazioni non sono allegati ai dati, ha detto.
Per ottenere i giusti campioni di dati, Headset fornisce il suo software gratuitamente in nuovi mercati in cui la cannabis è stata recentemente legalizzata, ha affermato Scott.
Ha detto che è vantaggioso sia per la sua azienda che per i rivenditori che hanno appena iniziato in quei mercati, perché i dati e le altre risorse supportano quelli che hanno appena iniziato l'attività.
La società collabora anche con aziende produttrici di display per computer per fornire display gratuiti nei negozi di cannabis come modo per garantire che Headset stia dando un'occhiata ai dati.
"Se c'è un menu, lo alimenteremo – a condizione che il rivenditore approvi tale connessione", ha affermato Scott.
Compresi in tutti questi dati sono approfondimenti, che Headset cerca di semplificare in dashboard facilmente comprensibili su cui i suoi clienti possono agire rapidamente.
Quali prodotti sono comunemente venduti insieme? Quali marchi stanno coltivando la massima lealtà? Quali marchi sono più popolari con quale fascia d'età? Ad esempio, ha affermato Scott, i millennial acquistano più concentrati, mentre la Generazione X acquista più penne a vapore.
"Vediamo tutte le transazioni mentre avvengono", ha detto Scott.
Fame di dati I dati sono un grosso problema in ogni settore, ma sono particolarmente importanti nel settore delle pentole.
Per comprendere appieno il motivo, devi guardare indietro di appena un decennio fa, quando il vaso era un'azienda del mercato nero e il prodotto veniva coltivato sotto le luci del seminterrato o in campi segreti sulla terra del Servizio forestale degli Stati Uniti, quindi passato ai consumatori discretamente e in piccole quantità .
A quei tempi, non si registrava la quantità coltivata o venduta o le varietà che piacciono di più alle persone.
La maggior parte dei dati potenziali proviene dalle forze dell'ordine e dai Centri per il controllo delle malattie – e buona fortuna a prendere decisioni di marketing con questi numeri.
"In questo nuovo settore emergente, non ci sono molti dati storici", ha detto Scott.
Ora che la cannabis è legale, gli esperti di pentole stanno sperimentando nei laboratori con tutti i tipi di confezioni e le lanciano selvaggiamente sul mercato per vedere cosa funziona.
Ma gli osservatori del settore affermano che l'avvento dei dati di mercato sta per portare una dose di calcolo e strategia sul mercato.
"Non sono sicuro di come si possano osservare le forze al lavoro in questo settore e non concludere che le aziende abbiano fame di dati sui consumatori", ha affermato Ben Adlin, redattore senior di Leafly, dove scrive ampiamente sul business della cannabis.
“Il settore è saturo di marchi che cercano di differenziarsi l'uno dall'altro.
Molti dei migliori nuovi arrivati non comprendono il prodotto o la cultura ", ha detto.
“Enormi aziende stanno facendo investimenti chiave nello spazio; I dipartimenti di ricerca e sviluppo stanno cercando di decifrare quale potrebbe essere il prossimo fattore di forma più venduto.
Da quello che ho visto di altri settori, non credo che tu faccia nessuna di queste cose senza cercare di raccogliere e analizzare i dati di mercato.
"Le cuffie affrontano una forte concorrenza mentre il mercato legale della marijuana entra in una nuova fase, ciò che alcuni chiamano" cannabis 2.0 ", in cui investitori esperti e guidati dai dati pompano denaro in un settore che sta attirando operatori tecnologici di aziende come Microsoft, Apple e Amazon che stanno entrando nel commercio e portando con sé le loro abilità di marketing basate sui dati.
Tra i concorrenti di Headset ci sono Akerna, che è diventata la prima società di software di cannabis quotata in borsa negli Stati Uniti quando è stata quotata al Nasdaq il mese scorso ed è il prodotto di una fusione di due importanti giocatori di pot tech, MJ Freeway e MTech Acquisition.
Altri concorrenti includono New Frontier, Zefyr e Cannabis Benchmarks.
La chiave per competere in questo ambiente è fornire dati in tempo reale e portare il software di Headset in negozi sufficienti per raccogliere un set di dati accurato, ha affermato Scott.
Liz Connors, direttore dell'analisi di Headset, ha osservato che le persone che lavorano nel piatto hanno bisogno di "dati messi insieme in un modo che ti aiuti a prendere decisioni e ti aiuti a capire quanto velocemente stanno avvenendo i cambiamenti del mercato".
Connors ha detto che i dashboard di Headset tengono conto di un mix vertiginoso delle normative tra gli stati.
Ad esempio, lo scorso anno il Washington State Liquor and Cannabis Board, che regola il business della cannabis statale, ha vietato la vendita di caramelle gommose in vaso lo scorso anno, temendo che i bambini le scambiassero per delle prelibatezze.
I regolatori si sono quindi rapidamente invertiti, consentendo ai rivenditori di vendere ancora una volta le gomme, ma con regole rigide che dettano la forma e l'imballaggio delle caramelle.
I dati di Headset tengono conto di tutti questi fattori e forniscono un quadro di come le normative influenzano le vendite stato per stato, ha affermato Connors, che ha lavorato come scienziato di dati per più di un decennio ed è stato con Headset dalla fine dello scorso anno.
"Puoi avere questi malvagi algoritmi di apprendimento automatico", ha detto.
"All'improvviso i robot possono entrare e automatizzare la tua attività".
Le proiezioni su quanto velocemente possano crescere le aziende di dati sui dati sono scarse, ma tra gli osservatori non c'è dubbio che ci sarà un enorme profitto per le aziende che possono fornire i dati giusti a Il momento giusto.
Le aziende ausiliarie in vaso – quelle che servono il commercio di cannabis ma non crescono né impacchettano mai una pianta – sono considerate uno dei segmenti in più rapida crescita del settore.
Roy Bingham, CEO di BDS Analytics, uno dei concorrenti di Headset, ha dichiarato a Investing News che si aspetta che la domanda di dati sulla cannabis cresca del 40-50% ogni anno.
Proprio come altre industrie in rapida crescita nell'economia di oggi, l'importanza dei dati è fondamentale per le aziende di cannabis.
Proprio questa settimana, le interruzioni hanno eliminato il sistema di tracciabilità seed-to-sale di Washington, causando una perdita di vendite in tutto lo stato.
Scott ha rifiutato di dire a quanti clienti serve Headset.
Ha detto che la società sta guardando un futuro in cui le vendite di pentole sono legali a livello federale e il prodotto è venduto nei Costcos e Walmarts del mondo.
Nel frattempo, ha detto, sta esplorando la fornitura di software ad altri settori, come la finanza, la salute, la bellezza e l'alcol.
Da gennaio, la società ha ampliato il proprio gruppo dirigente assumendo Mike Hayes, ex società di assunzioni predittive di Seattle Koru, come vice presidente senior delle vendite.
Headset ha anche assunto Manny Perez come vicepresidente del marketing e Dan Wassel, precedentemente della società cloud di Seattle Socrata, in qualità di direttore finanziario.
La compagnia ha raddoppiato il suo organico lo scorso anno da 20 a 40.